1. 揭秘山西便利店生意經：下沉市場打「組合拳」
靈活與數字化，是本土便利店的優勢。
作者 | 趙小米
出品 | 36氪-未來消費
「山西便利店」以其比肩日本的密度，超前於行業的發展，成了近日網紅熱詞。
在山西，目前區域覆蓋最廣的便利店品牌，是金虎便利。
金虎旗下便利店數量超1100家，各業態門店總數超1500家。這些門店不僅在太原市門店密度極大，還下沉到了山西省其他7個市，30餘個縣域市場中。
山西省，本身並不是一個GDP很高的省份，金虎擴張的城市與縣鎮，也並不像北上廣深杭那般消費能力強。可以說，金虎便利下沉到了一個在全國范圍內，對便利店都要求苛刻的市場，下沉深入程度和美宜佳相似（都到了縣級區域）。
與美宜佳相同的是，金虎便利並不走標准「日系便利店」的路子，數量過半的社區店型中，家庭消費品佔比較大；但與美宜佳不同的是，金虎便利在熱餐、烘焙等品類上，早早入局，並對其進行了本土化與差異化的徹底改造。
本土地域性便利店品牌普遍遇到一個問題：做毛利率高的鮮食品類時，若找獨立供應商去做，新品研發不夠靈活，同時難以拿到有競爭力的價格；若自建鮮食工廠，那麼便利店門店不多時，又難以撐起工廠的運轉。
金虎便利則用一套業態「組合拳」，為上述難題提供了一個解決方案。除了單一便利店店型外，金虎便利集團旗下還有早早快餐、今度烘焙等品類專營店型。
這些毛利較高的快餐店與烘焙店，不僅可以在供應鏈端為便利店提供支持，還可通過組合店型，壓低房租成本，並吸引更多顧客。
將這些多種業態門店之間用數字化工具打通，起到了一種用戶池的「活水效應」。比如，消費者在金虎便利中消費後，可以在支付寶領取今度烘焙的折扣券，反之亦然，實現雙向導流。
目前，金虎便利在支付寶小程序中，會員數超200萬，大半個太原都是金虎會員。支付寶「涼爽紅包節」期間，金虎便利所發優惠券核銷率居山西便利店首位。
金虎便利，在線下與線上做出的創新，都值得本土便利店參考學習。
多業態組合降本增收
金虎便利集團旗下，除了1150餘家便利店外，還有150餘家的烘焙店「今度烘焙」，以及快餐店等各類店型。
發展這些業態的初衷，起源於金虎對於將中式快餐嫁接於便利店之上的思考。2006年，金虎便利便收購了美特好旗下快餐品牌「早早快餐」，早早的中央廚房、鮮食等研發能力也一並被買了過來。
在2006年那會兒，山西人民就能在金虎便利中買到包子、熱粥、茶葉蛋、烤腸等日常熱食，這些商品都是由早早中央廚房自研，比如黑胡椒烤腸，在那個年代已經屬於網紅 美食 了。
不僅是這些即買即走的熱食，金虎便利部分店型中，還直接將便利店與早早快餐整合到了一起，顧客甚至可以在裡面吃堂食。
其具體形態為，一個門店，掛兩個門頭，既突出便利店屬性，又突出快餐屬性，吸引兩批顧客群體進店。而二業態通過分租，又能降低成本。
舉個例子，若將門面房租下後，再拿上面二層的商鋪，有時租金可壓到原價一半以下。此外，金虎便利與快餐店中，店長、店員都可以是同一撥人，人員成本進一步降低。
比起便利店，快餐毛利率較高。運營一年左右時，這種組合店型整體毛利率店均能達到30%以上，這個數字接近7-ELEVEn。再加上房租、人力成本方面的減少，可想而知，便利店+快餐門店凈利率比較可觀。
這種便利店成為用餐場景，不局限於購買場景的現象，越來越普遍了。除了一二線城市的便利蜂、7ELEVEn，江西樂豆家、唐久三代門店，用餐區域的面積都比較大。
二三線城市的消費者生活節奏較慢，更擁有充足的時間坐下來慢慢吃。金虎門店中，除了包子、粥、蓋飯等常規食品，還有油條、老豆腐、手抓餅等居民日常食用的 美食 。
但此時，便利店面對更大的問題在於，餐飲方面的競爭對手變成了隔壁的小飯館。
對此，金虎便利進一步將具有地域特色的 美食 進行標准化與品牌化。目前，金虎便利還在進行山西特色麵食品類的研發。
將這種面條的製作流程標准化，讓各地居民都能吃到正宗美味的特色麵食。比如，山西人除了吃刀削麵外，還有一種「剔尖面」也很受歡迎，但山西本地其實並沒有做這種面的連鎖店。而金虎便利目前將「剔尖面」的製作流程標准化，讓各地居民都能吃到正宗美味的「剔尖面」。
金虎做烘焙門店邏輯也是如此。2010年，金虎創立了「今度烘焙」品牌（原今度e號）。一方面，今度烘焙可以增加金虎便利中麵包、蛋糕等甜點的競爭力；另一方面，兩品牌聯合租賃店鋪，租金議價能力顯著增強。
但若僅憑當時的金虎便利門店數量，並不足以支持一個鮮食工廠日常運轉。所以，金虎才創建獨立烘焙品牌，與便利店共享供給。
通過這一套業態「組合拳」，金虎得以在下沉市場盡可能壓低成本，提高利潤率，從而讓加盟商實現盈利。
差異化競爭
目前，在金虎便利所有門店中，社區型門店占據60%以上。一方面，金虎主要市場太原本身商圈也不多；另一方面，金虎便利董事長助理徐萌認為，未來本土便利店品牌中，社區店的數量反而更多。
隨著一二線城市競爭加劇，便利店下沉已經成為一個趨勢。甚至以羅森為首的日資便利店，也已經下沉到「四線城市」中了。
徐萌認為，商圈店與寫字樓店，正是日資便利店擅長做的。即便本土便利店提前占據有利點位，但日資便利店下沉至該城市中，幾乎相同的選址，一定會造成本土便利店品牌銷售額下滑。
與其進行正面對抗，不如打出差異化的競爭。金虎便利開店的定位，與日資便利店區別較大。若日資便利店進入市場後，不僅選址不沖突，還能由其帶動整個便利店市場，反而對本土便利店利好。
此外，社區店和三四線城市市場，對於加盟商的金錢投入上也更友好。據金虎便利加盟頁面公開顯示，加盟一家金虎便利初期啟動資金總共需要20-25萬，比起動輒60萬元以上的其餘便利店品牌，確實相對較低。
金虎便利的加盟，除了對選址有較高的要求外，其餘方面都相對靈活。比如門店大小，「理想狀態下是60-80平，但也有十幾平的小店和超100平的大店。」徐萌表示。
金虎便利SKU超3000，其中90%的商品品類與陳列方式為總部指導，剩下10%可由店長從總部商品庫中自由挑選。這樣，一方面利用總部的大數據與分析能力指導門店保證基本營收，另一方面可通過店長對於本地消費者的了解，打造更個性化的門店。
根據門店大小、形狀、商圈不同，金虎都有不同的運營模板。模板總數有幾十種，不同模板匹配了不同裝修方案和商品結構。
目前，金虎便利直營門店數僅有9家，其餘均為加盟。徐萌透露，加盟店盈利周期普遍為1.5-3年。
在對太原市場滲透基本完成後，金虎還下沉到了山西省以太原為中心，包括陽泉、晉中、長治、臨汾、忻州等7個市，30餘個縣域市場中，目前每個市門店數量在30-50家左右。
徐萌對 36氪-未來消費 表示，未來金虎的短期目標是將山西整個省進行全面滲透，接下來要在運城等市開店。
數字化「活水」
作為一個老牌便利店代表，金虎便利的數字化進程較快。巧的是，數字化為其賦能的兩個主要痛點，在整個零售行業內，十分有代表性。
首先，是多業態效率提升的問題。由於金虎各業態與品牌較多，各個業務、各地區的數據需要被有效整合。
這個問題，是許多品牌普遍面對的難題。比如一些日資便利店，各地區由於注冊公司不同，線上積分、優惠券無法通用；再比如一些本土便利店針對不同市場打造的不同品牌，也需要會員整合。
金虎便利通過阿里雲與支付寶服務商共同合作開發了「三台」，分別是數據中台、業務中台與會員中台。
具體來看，數據中台可以將公司內各自獨立的業務系統數據進行統一和標准化，同時結合各業務系統的大數據，形成有價值的數據資產。將不同獨立業務的用戶與會員沉澱到同一個池子中，將其進行融合。
而業務中台，則主要為金虎員工提高效率。員工可使用釘釘對門店業務進行直觀統計，並通過阿里雲的大數據挖掘演算法，獲取會員精準營銷分析、商品關聯分析、門店業績分析、促銷效果分析、庫存周轉分析等各類專業的業務分析指導。徐萌表示，通過業務中台，每個人都能每天節約2到3小時。
會員中台，則結合上面二者的數據與分析之後，可對會員進行一鍵式的促銷活動推送。
這樣一來，金虎通過支付寶小程序等工具，可將所有業態中的消費者打通。比如，金虎有時會進行，在金虎便利中購買商品，獲得今度烘焙折扣券的活動。
第二個被解決的痛點，便是品牌老化的問題。即便普及程度如金虎，也需要源源不斷吸引00後，甚至10後到店消費。近幾年，金虎也在不斷提高網紅食品與進口商品的佔比。
最直接的方法，便是通過支付寶小程序等工具將年輕人喜歡的網紅食品與進口商品，通過優惠券的方式直接推送，吸引起到店消費。另一種方法，便是將今度烘焙中，年齡偏年輕的客群，通過發券的方式吸引進便利店中。
金虎提供的數據顯示，數字化已經幫金虎積累了更多年輕用戶，以前主體用戶畫像35歲以上，現在最多的是25歲-35歲。
業態「組合拳」與數字化經營，使金虎便利持續保持活力。靈活與數字化兩個特點，正是本土便利店品牌與日資便利店相比的優勢所在，也是行業大勢所趨。