1. 三隻松鼠：「一地雞毛」的線下店
文 | 劉亞丹
剛剛過去的雙十一，三隻松鼠在九大線上渠道保持著第一。但無論數據有多好看，線上平台的高服務費、低利潤、增收不增利才是三隻松鼠的現實。更糟糕的是，它有關線下的策略似乎並不奏效。
01
線下店，難掙錢
「線下直營店基本都是虧損的」 ，一位三隻松鼠內部員工向快消君透露。
線上走向線下，是三隻松鼠用來打破電商瓶頸的第二條路。
但一位試圖加盟三隻松鼠的第三方人士告訴快消君：「我們當時做了調查，至少重慶這邊幾家三隻松鼠直營店都是虧損的。」
今年，三隻松鼠布局線下的步伐明顯加劇。雙十一後，三隻松鼠公布的數據顯示，線下渠道方面，目前共有松鼠聯盟小店785家，直營店164家。而這一數字，在2018年底僅為53家和12 家。
不過，市場對於三隻松鼠線下店的營收狀況一直持懷疑態度。業內人士認為：「三隻松鼠布局線下的時機，還是太晚了。」
2016年，三隻松鼠在大本營安徽蕪湖開了第一家線下店，彼時，蕪湖店一個月銷售額240萬，引起行內熱議。但是這樣的神話並沒有被復制。
問及原因，前述三隻松鼠員工反復強調「團隊太年輕」，「三隻松鼠的門店管理存在問題，店長都太年輕了，經驗不足，總部那邊只要求業績，進行總體計劃的傳達，對於門店的監督還是不夠。對於人員的培養也比較鬆散，都是靠員工自己成長。這些年，又不斷開店，很多年輕店長在經驗不足的情況下，就直接獨立帶店了。」
這個說法並不算是「一家之言」。不少一線員工反映，三隻松鼠對員工有年齡限制，很多都是沒有任何經驗的應屆生，部分線下直營店直接由應屆生管理。
不過，三隻松鼠方面的相關負責人告訴快消君：「三隻松鼠投食店管理團隊及聯盟小店（即加盟店）店主均比較年輕，經驗相對不足，但可以通過公司一站式指導補足短板，且憑借三隻松鼠的數字化開店系統和智能管理系統，未來或可打破管理邊界，為線下門店數量的增長和坪效提高打下堅實基礎。」
目前，三隻松鼠最大的競爭對手良品鋪子，線下門店已超過2100家，來伊份在2018年的門店數量就超過2500家。顯然，後發者三隻松鼠，並不佔優勢。
一直以來，為了不與線上價格沖突，線下投食店以品牌宣傳為主，並不注重銷售。這就意味著，線下店要承擔高昂的門店租金和人工費用。
在高額的獲客成本面前，三隻松鼠線下門店的擴張不僅沒有為營收帶來貢獻，還導致了管理成本的急速上升。其三季報顯示，三隻松鼠目前所有線下門店所實現的銷售收入僅占總營收的8.89%。管理費用卻較上年同期增加了47.17%。
前述負責人稱：「投食店（直營店）綜合坪效每年3-5萬元，在行業內處於中上水平。」
在線下發展的路徑中，三隻松鼠的直營門店還面臨一個矛盾——選址在高端商場高流量區域，就意味著更高的門店費用；選址在偏僻的位置，就意味著可能損傷的品牌效應。
「三隻松鼠選址也有很大問題，一般都位於商場的負一樓，只有江浙滬的店鋪位置會好一些，邊緣化的省份選址都很差。」前述三隻松鼠內部員工表示。
02
加盟，「困難」頗多
2018年開始，三隻松鼠開始接受加盟。
與業內其他加盟店相比，三隻松鼠因不收保證金，一度被加盟商看重。但實踐過後才知道效果。
「四萬年費，拿貨價對於商超渠道沒有優勢，去第一批乾的店裡聊過，投資大收益小，第一批店20家左右，有四分之一保本或者小賺，其餘虧錢。」一位加盟意向者了解到的加盟店情況就是如此。
更深的矛盾是，三隻松鼠線上經常打折，線下店很難控價。三隻松鼠直營店以品牌宣傳為主，店員甚至會直接鼓勵消費者線上購買。但對於加盟店來說，線上的價格威脅，是明擺著的價差和虧損。
「公司管理實在混亂，我已經在轉店了，三隻松鼠網上整體做活動，實體店加盟，簡直找死。」一位自稱是三隻松鼠加盟商的店家抱怨道。
線上價格對於線下加盟店的影響，三隻松鼠方面沒有直接回復快消君。
吳先生（化姓）是一位南京三隻松鼠加盟意向商，去年開始接觸三隻松鼠結盟項目，前後考察了四個月，中間甚至經歷過不少考試，最終拿下三隻松鼠開店名額。開始時他信心滿滿，經常四處尋找各大商場里合適的店面，也會與三隻松鼠方面認真討論可行性。但疫情之後，吳先生發現，以往評估沒有通過的不少店面突然全部通過了，新進的店主也不需要考試，選址也非常隨意。這些，讓他對三隻松鼠從希望變成了徹底失望。
吳先生的經歷和另一位揚州加盟商類似，市場眼見著三隻松鼠開店越來越隨意。
在社交媒體上，不少消費者反映，三隻松鼠加盟店選址就在居民小區樓下。
（建在小區的加盟店）
東極定位快消食品領域咨詢師告訴快消君：「選址太偏對品牌的損害很大。一個產品如果定位就是高端，它不能為了擴大市場就選擇偏遠的地方或者負一樓，會影響消費者的信心。」
但是，三隻松鼠對加盟店的擴張是非常堅定的，甚至願意為加盟商的資金「保駕護航」。
10月22日，三隻松鼠發布對外擔保公告稱：為滿足自身業務發展需要，擬向加盟松鼠小店的經營者個人提供合計不超過人民幣3億元的擔保額度。這則擔保公告被深交所問詢。
深交所要求說明，三隻松鼠如何防範通過為個人提供擔保向關聯方進行利益輸送的風險；如加盟松鼠小店經營者貸款違約，公司擬採取的風險防控情措施。
對此，三隻松鼠表示，被擔保對象均為公司嚴格審核及考核後准入的合格經營主體。
可正如前吳先生所經歷的那般，疫情後，三隻松鼠開店越來越隨意，不少此前評估未通過的店主都通過了。顯然，與三隻松鼠「嚴格審核」加盟經營者的擔保陳述不大一致。
「聯盟小店（即加盟店）宗旨為助力年輕人創業，向下沉市場滲透，主攻社群消費。對於線下聯盟小店，通過形式多樣的組合銷售以及社群開拓、線下專屬mini裝產品上架，保障足夠利潤，不少小店店主開出了二店、三店。」三隻松鼠回復快消君時表示。
除前述兩大業態門店之外，線下新分銷渠道已成為三隻松鼠線下營收第一大業務板塊，本次雙十一期間銷售額達1.36億元，同比增長53%，服務小店超40萬家，同比去年增長100%。
但也有線下便利店業內人士反映：「連鎖小便利店准備全部下架三隻松鼠，袋裝的沒法掛，不是孔小就是沒有孔，而且進價虛高。」
今年以來，三隻松鼠開始推進「減肥增肌」計劃，從全品類向「堅果果乾+精選零食」產品戰略過渡，從過去的線上為主逐步轉向線上線下全渠道平衡發展。
前述東極定位相關咨詢師認為：「三隻松鼠的基因還是很好的，如果章燎原願意好好發展線下，我們相信無論是人才還是其他都沒有問題。三隻松鼠的很多問題，都是這兩年外部競爭壓力綜合造成的。」
好在，三隻松鼠的加盟店上半年凈增209家。
而另一方面，因為代工帶來的質量問題，就像定時炸彈，隔段時間就將三隻松鼠推上輿論的風口浪尖。更麻煩的是，「價格更貴，但質量大不如前」成為不少消費者對當下三隻松鼠產品的「認知」。
線下店是一個持久戰，可對三隻松鼠而言，需要解決的問題還很多。而漂亮的數據、流量，抑或是總銷售額都只是「面子」好看。
2. 2年蒸發270億，營收下滑、關店300家，三隻松鼠「瘦身」渡劫
撰文 / 張可心
編輯 / 楊潔
關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三隻松鼠「跑不動」了。
近日，三隻松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三隻松鼠營業收入自上一年跌破百億元後繼續下滑，微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。
然而，根據財報，三隻松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。
因此，三隻松鼠不錯的利潤表現並沒能給二級市場帶來信心。財報發布後的兩個交易日內，三隻松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值蒸發了28億元。
業績重壓下，十歲的三隻松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業，停止擴張線下門店，從電商品牌回歸傳統分銷路線，瞄準下沉市場，三隻松鼠原本向著「萬店」目標的一路狂奔，來了一腳「急剎車」。
但「網紅」三隻松鼠，能「嗑」得動「五環外」用戶嗎？
（圖/視覺中國）
三隻松鼠跌成「一隻松鼠」
三隻松鼠堪稱「慘淡」的成績單發布後，投資者劉明所在的投資群里瞬間「炸」了。「大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。」他說。
去年10月，劉明以36.7元的價格買入三隻松鼠4.5萬股。但到今年2月，劉明說：「當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好，再加上公司遲遲不發年度業績預告，我就覺得可能確實有問題。」2月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三隻松鼠股票，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，「還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元，現在直接跌到了20元左右。」
截至4月29日收盤，三隻松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。
「三隻松鼠跌得只剩『一隻』了。」劉明感慨地說。
三隻松鼠在2019年之前曾受到了「增收不增利」的詬病，但從2020年起，它卻走上了「增利不增收」的道路。2020年，三隻松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉這一趨勢。
三隻松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。
2021年，三隻松鼠的在線渠道依舊強勁，其來自第三方電商平台的收入在總營收中佔比為66%。但報告期內，其在兩大主流電商平台天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。
想當年，作為第一批網紅零食品牌，三隻松鼠曾吃盡流量紅利。三隻松鼠的創始人「松鼠老爹」章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯網時代到來後，章燎原決定自主創業。2012年，三隻松鼠正式成立，而它成立後的定位就直接指向了「互聯網品牌」。
三隻松鼠成立4個月後在天貓平台正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了「小酷、小賤、小美」三隻富含人格魅力的松鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為「主人」，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。
登陸天貓平台的第一年，三隻松鼠便拿下了「雙11」零食特產類銷售額的第一名。此後三隻松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌「超級網紅」。
三隻松鼠在電商平台所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月，作為「電商零食第一股」，三隻松鼠登陸創業板後連收10個漲停板，同年公司營收破百億元，一時間風光無兩。
當時，章燎原稱，自己創業7年，每一個階段都在圍繞著線上的「流量」在拼速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三隻松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值達到360億元。
但實際上，在2018年「雙11」期間，三隻松鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三隻松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收佔比仍達到9成。但就在這一年，公司的凈利潤出現了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三隻松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。
2020年，三隻松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。於是，在2021年，三隻松鼠並未公布平台旗艦店的銷售數據，改為公布「天貓系」及「京東系」全年營收，但仍舊難掩它在兩大平台上的銷售數據下滑趨勢。
在線上收入不斷下降的同時，三隻松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平台服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，佔比也從27%擴大至64%。一時之間，「三隻松鼠就是在為平台打工」的言論在市場上流傳。
章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三隻松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成「線下萬店」計劃。
同時從2020年起，三隻松鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮等細分領域市場。「章總有信心公司可以再造一個百億品牌，我們投資人自然就會有更多信心。」劉明向《 財經 天下》周刊表示。
對於凈利潤的增長，三隻松鼠表示，公司在戰略轉型期以「利潤產出」為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。
但即使三隻松鼠賺的錢變多了，營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。
事實上，早在三隻松鼠公布2021年財報之前，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鍾。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司於第四季度迎來上市首虧。但區別於三隻松鼠的「電商基因」，良品鋪子是起家於實體線下零售。「線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三隻松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的。」劉明說。
同時，三隻松鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三隻松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型，但仍然「困於電商」。
一位業內人士對《 財經 天下》周刊表示，休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰，除了三隻松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現階段性的「報復性消費」，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李麵包都紛紛入局，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。「每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭，行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。」
萬店擴張，戛然而止
原本在線下發力狂奔的三隻松鼠，開始關店了。2021年全年，三隻松鼠「投食店」及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。
三隻松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米，店鋪形象融合三隻松鼠IP設計，主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店，於2018年7月正式對外發布，平均店鋪面積只有50-80平方米。
截至2021年末，三隻松鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯盟小店合計925家，三隻松鼠未披露門店總營收數額，但《 財經 天下》周刊注意到，三隻松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外「訴苦」。
「線下開店不同於線上，肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求，同時也有助於公司通過產品線延伸提升客單價。」前述業內人士分析稱。
三隻松鼠也相應地進行了品類的擴張。「公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個。」一位三隻松鼠員工向《 財經 天下》周刊透露。
但是，據某線下門店加盟商透露，「三隻松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經營壓力大，尤其是加盟商。」
「加盟門店裡的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。」前述三隻松鼠員工認為。
（圖/視覺中國）
一位加盟商吐槽說，他在加盟三隻松鼠一年後不得不選擇了閉店。「除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。」
據其表示，因為三隻松鼠起家於線上，「10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平台進行比價。」此外，由於電商平台上經常有一些「滿減券」「百億補貼」之類的營銷活動，「可能算下來有些並不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平台上滿減後，賣得比我們的進貨價還要便宜。」盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商只能虧損關店。
同時，過度擴張的產品品類，也削弱了三隻松鼠原本作為「堅果第一品牌」的屬性。堅果對三隻松鼠來說有多重要？過去，很多消費者一提到堅果品牌，就會想到三隻松鼠。而多年來，堅果一直是三隻松鼠毛利率和營收佔比最高的大品類，其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。
但在2021年，三隻松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言，減少了4億元。報告期內，三隻松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉製品、果乾的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。
「現在誰還會認為『堅果=三隻松鼠』呢？」當被問及對三隻松鼠的品牌印象時，一位消費者反問。
三隻松鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。
2021年，三隻松鼠表示，要回歸建立三隻松鼠「以堅果為核心」的消費者心智認知，僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用，甚至影響了公司的短期利潤表現。同時，其宣布全面暫停門店擴張，並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，聚焦優質門店的高質量發展。
這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯志的「萬店」目標，戛然而止。
網紅松鼠，嗑得動五環外嗎？
「網紅」三隻松鼠，開始回歸傳統銷售渠道了。
「未來，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。」章燎原在2021年度業績交流會上表示。
2021年10月，三隻松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相，正式發布了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。秋糖會上，章燎原提出了分銷要做到「3年50億、5年100億」的目標。有業內人士透露，據說，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：「從來沒見過一家公司做到了百億元規模，但線下分銷還沒有開始做。」
三隻松鼠看起來是下了決心。之後兩個月時間內，三隻松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商夥伴建立了合作，並入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。
根據三隻松鼠2021年財報，在報告期內，包括零售通、美團優選等平台分銷，以及線下團購業務在內的新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。並且，新分銷業務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。
在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三隻松鼠，開始通過傳統分銷渠道，想要轉身打造自己「國民零食」的定位了。
然而，三隻松鼠真能成功打入「五環外」嗎？
想要做打造「國民品牌」，性價比是少不了。然而，三隻松鼠在近年來卻已經「偷偷漲價」了。不少消費者向《 財經 天下》周刊表示，已經「吃不起三隻松鼠了」，而社交平台上關於「三隻松鼠漲價」討論也不在少數。
面對外界對「漲價」的討論，過去靠代工起家的三隻松鼠，依舊沒有選擇自建工廠，而是表示，要通過建立「聯盟工廠」的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線，切入上游供應鏈。「這樣三隻松鼠既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。」中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聯盟工廠依舊屬於輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口，「成本很難進一步壓縮。」
在朱丹蓬看來，未來切入「下沉市場」的三隻松鼠，即便真的想打價格戰，相比於競爭對手而言基本沒有多少優勢。
成立於2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌聞名，已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子，並在2017年推出黃袋的「每日堅果」，正式入局堅果市場。之後，洽洽的「每日堅果」持續迭代升級，發展出了小藍袋的「益生菌每日堅果」，以及每日堅果燕麥片等。
近五年來，洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三隻松鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規模達到14億元。
同樣入局堅果市場的品牌，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等，但它們都已同樣深耕線下多年。
並且，在廣大的「五環外」市場，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規模中，散裝堅果目前佔了一半。
「所以，三隻松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格？」一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《 財經 天下》周刊，相比一線城市，「五環外」的消費者們普遍缺乏品牌意識，「說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺。」
2022年，三隻松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱，三隻松鼠已到「壯年」。但如今，三隻松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。
三隻松鼠的戰略轉型，幾乎是將原來「網紅電商品牌」路線推倒重來。公司表示，「階段性業績承壓是『轉折型』戰略的陣痛」。但是，經歷過痛楚後，三隻松鼠是否能邁過「坎兒」，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。